这个世界上从来不乏想要颠覆微信、Facebook等社交巨头的创业者，区块链行业更是如此。

腾讯目前市值2.9万亿人民币，Facebook目前市值3.6万亿人民币，社交产品的造富能力可见一斑。最近两年，随着区块链概念的火热，不少创业者瞄准了社交、社区以及相近的媒体领域，希望能借区块链之势在这个由腾讯、微博主导的世界里分一杯羹，当然也有人把彻底颠覆它们当成了自己的终极目标。

根据工信部信息中心发布的《2018年中国区块链产业白皮书》，截至今年3月底，我国以区块链业务为主营业务的公司数量已达456家。其中，“媒体及社区”区块链公司共计58家，在细分领域中位列第四，仅次于实体经济、金融行业和解决方案供应商。

来源《2018年中国区块链产业白皮书》

这些社交（含社区、媒体）项目，一方面对标传统社交平台不公平的收益分配机制，主张把用户生产内容带来的商业价值返还给用户，即通过引入区块链金融机制，将收益按用户活跃度等标准以平台代币的形式予以返还；另一方面对标中心化社交平台潜在的隐私保护问题，主张通过区块链技术为加密传输保驾护航，进一步推进社交的私密性和安全性。

前者的逻辑是：活跃度决定收益水平，用户发布内容、参与社群建设及发言、对其他内容点赞、转发、评论、打赏或投票等行为，均可以用来被平台计算贡献度或活跃度指标。平台将根据以上行为对每日产生的总收益按比例分配，并发放代币给用户。

后者则注重加密传输，如利用区块链加密技术，对用户信息、传输内容等进行加密处理。

虽然共同的梦想是重建社交秩序，但具体的项目特征各异。单从数量而言，平台型社交媒体远超即时通讯类；从细分领域看，各式各样的项目几乎覆盖了社交相关的所有垂直领域。

区块链社交虽然喧嚣，但目前还没有看到让人眼前一亮的落地应用。区块链技术能否颠覆传统社交，仍然还是个大大的问号。

区块链社交风起云涌

 

近两年间，围绕区块链媒体及社区的项目经历了从单一的资讯、社群形态向综合类社交生态转型的过程。初代社区、资讯市场格局已定，头部媒体渐显；新一代区块链社交媒体在落地上更偏重社交性，或精准对接某一垂直领域，或致力筹建全品类平台，均在激励机制上加码。

2016年，一款能“靠内容赚钱”的区块链社交媒体——Steemit横空出世。该项目由BM(Daniel larimer，人称bytemaster，也是比特股、EOS创始人)发起，运营逻辑是社区每一条帖子的实际价值由用户投票决定。具体言之，针对每条发帖，用户可自行使用STEEM平台代币或资产（SP、SDB）投票，每笔投票的花费将被记录在案并累计成为该贴的最终奖励。

其变现逻辑是SDB（Steem Dollars）可与美元1:1兑换；SDB可单向转换为平台基础代币STEEM，由它承担社区内主要的流通作用；STEEM还可通过13周的锁仓操作转换为SP（Steem Power）。用户持有的SP越多，话语权越大，并可以在社区争议投票时发挥实际作用。自治社区将选出21位见证人（witness）负责治理，前20位按照持有SP的数额自动选出，最后一位则由20位见证人提名投票选出。

籍于此，Steemit开创了内容激励和社区自治的新思路。此后每一个涉及“内容变现”的社交项目或多或少都有着它的影子。

因兼具社交属性和区块链属性，区块链社交颇受资本青睐。据区块链Truth（ID : chaintruth）不完全统计，国内目前已落地（有产品）的项目已远超十家，分布于社群、社区、操作系统供应方案、内容分享平台、即时通讯等与社交息息相关的诸多领域。如ONO、QunQun、Candy.ONE、GSC、YeeCall、NRC新世界城、SwagChain、TTC Protocol、币乎、YOYOW、三两知、鱼信等……

7月一度甚嚣尘上的“割韭菜”录音里，李笑来再三强调“建社群”的重要性。这也体现在他旗下硬币资本的投资逻辑里。近两年间，李笑来和硬币资本先后参投了Steemit、ONO、QunQun、Candy.ONE、GSC及人人坊（已终止）等项目，并有意带动各个社群间互相孵化。

2018年1月李笑来在其微博为旗下社区Candy.ONE站台

除硬币资本外，各大区块链领域投资公司也加紧布局。连接资本去年7月参投区块链社交产品Maggie麦奇；分布式资本创始合伙人沈波是早期资讯社区BitShares项目的创始团队成员。

横跨资讯和社交两代的投资公司也不在少数。泛城资本投资中，既有初代资讯媒体链得得，也有今年6月发起战略融资的区块链社交软件比特讯。IT橘子数据显示，两笔投资总额为0.9亿元。

泛城资本投资结构图 来源：IT橘子

与之相似的还有银科资本，参投资讯媒体布洛克财经和社交网络Slife。旗下区块链基金Blockchain Ventures也出现在多个区块链社交项目的融资纪录中。

银科资本投资结构图 来源：IT橘子

在区块链资本加紧布局时，传统社交供应商及创业者也纷纷入局。今年1月，人人网借力区块链推出人人坊（RRcoin）力图挽回颓势，不久便被传遭到监管部门约谈，随后项目夭折。出海3年的社交通讯软件YeeCall携3000多万用户回归，并在区块链领域落地。TTC Protocol宣传中，其团队具有“社交巨头LINE的技术背景”，此前已有社交平台tataUFO做基础。SwagChain的创始人陆涛来自腾讯云计算，负责腾讯各大产品间内容分发。

早期便已参与到社区和资讯服务的创业者们也在行动。内容平台YOYOW的创始人刘强是“BitShares社区深度参与者”；投资社群币世界孵化的社交平台币乎也主打内容激励机制。

诸多社交、社区、媒体项目纷纷引入区块链，掀起了新一轮区块链社交浪潮。

内容变现的新玩法

 

靠概念并不能颠覆微信和Facebook，区块链社交项目找到自己的独特定位和差异化玩法尤其重要。目前，这些项目的通用做法有以下几点：

1.广告和推广可通过平台代币“买卖”

区块链社交的一大愿景是“还财富于创作者、参与者”，由于社交的主要收入来源为流量及其潜在的广告价值，因此如何分配好广告收益成为关键一环。

其思路有：一是平台为创作者与需求方（广告商、活动方等）开辟公开的联系路径，需求方可在平台上“报价”，创作者响应后择优选用；二是需求方可缴纳推广费用后发帖，平台将这些收益换算成平台代币并按一定算法分发给用户，算作平台增值带来的收益回报。

以Steemit“推广”功能为例，某帖推广费约用为151美元，发布6天后，该帖可于13小时后领取价值约为0.22美元的赏金。

Steemit推广界面某推广帖 截图时间为2018/08/02

值得注意的是，无论何种方式，平台代币是盘活流通环节的唯一资产。但限于实际条件，某区块链内容分享平台运营人员向区块链Truth（ID : chaintruth）表示，可私下为广告商与内容创作者搭建约稿渠道，并用人民币结算。

然而，内容是否真能如预期一样变成“钱”，根本取决于这些平台代币的变现能力；以及实际收益能否根据协议内容在区块链技术的监督下返还至平台本身，而非流向别处。

2.投票兼具投资属性

投票意为使用平台代币进行打赏或投资，是优质内容“挣币”的直接途径。在多数项目中，优质内容可直接获得其他用户的投票（赏金或投资）；帖子曝光的优先顺序依据其获投的平台资产数量决定，也与用户参与度相关。

前述运营人员向区块链Truth（ID : chaintruth）表示，由于投票人的地址保密，平台仅显示收益，如果“一篇文章想把自己投到头条也是可以的”，扣除交易手续费后，用于打赏的平台币能较大部分返还到打赏者手中。此逻辑与“微博买热搜榜”颇为相似，却不需要走中心审核，也更为隐蔽。

另有一些项目设计了更为复杂的玩法。街舞社交项目SwagChain为每位签约舞者发行个人专属币，用户可将平台币SWAG换成个人币对其进行投资，待舞者身价上浮时获得投资回报。

3.社区可做流量入口提供宣传、空投服务

如果说广告、投票是盘活内容创作及参与的新玩法，那么区块链社交对传统广告、宣传的影响则更直接。由于具备天然流量和入口的特性，社区平台往往成为项目初期孵化和宣传的重要场所。